从春晚广告战看今年互联网战争焦点

2014/2/3 16:27:01 | 中网目录 | 阅读：996

　　马年初始，有很多值得关注的现象，春晚前10分钟广告基本为互联网公司的投放这一点，包含信息量最多，最耐人寻味，从中可以看出很多信息。谁投的，谁没投，为什么投这个，投的力度有多大等等，这不仅仅是简单的广告问题，更能部分揭示接下来一年的行业竞争格局。
　　今年春晚前10分钟的广告分别为：微信支付、腾讯手机管家、手机百度、360手机卫士、小米、京东、苏宁、国美等。这几家在10分钟内给央视贡献的广告费加起来是个天文数字，当然，这一届主要由互联网公司担当大金主的春晚，在历史上也绝无仅有，空前但不知道是否能绝后。这至少能印证去年下半年我所做的一个预测，即2014年的互联网将硝烟四起，战火纷飞。
　　春晚广告中最大买单者是腾讯，两个投放，其余都是一个。BATQ外加去年的明星小米，还有三个电商悉数登场，唯独缺了阿里巴巴，移动时代阿里人的生存权不是被剥夺的，是自己放弃的。有理由相信，在电商方面是由于京东的带动，苏宁和国美这两个有庞大线下业务的公司必须参与进去，否则平白被盖了风头，得不偿失。而在移动互联网方面，仔细一想就有趣多了。
　　微信最近红包发得火热，把阿里搞得没办法没办法的，既然已经露出獠牙，就没必要再渗着了，今年腾讯把移动支付这块拿下的心态很盛，他们想的是颠覆手机支付宝，胃口很大。百度这块呢，当然还是移动搜索，百度可能觉得70%以上的市场份额还不够，还要继续扩大战果，尽早实现移动搜索的规模化商业变现。在360这边自然还是要主推安全产品，今年在移动安全领域的竞争会日趋激烈，BAT都进军了移动安全，360需要加强这个业务的防御能力。
　　说到这里，有一点要注意，虽然腾讯今年在央视春晚的投入堪称大手笔，但百度整体的广告投入并不逊于腾讯。近期百度主推了三个产品，分别是手机百度、百度手机卫士和百度地图。与腾讯的集中性投入不同，百度的投放策略是多头并举的，在各个战线同时发力。力度比较大的，是用网络神剧《万万没想到》剧组原班人马拍的TVC，前30秒上了春晚前黄金时段，完整版在电视屏幕和网上到处播。这几个广告拍得有意思，很多人都是主动找着去看的。
　　百度手机卫士是去年才开始大举推广的业务，算得上后发制人，推广力度也不小。除了前期在北京、上海的黄金商圈做的户外广告，很多热门移动应用的首屏也都被包下。春节期间，百度将爱奇艺和PPS的资源留给百度手机卫士的投放，覆盖用户数亿。若论力度，百度手机卫士是这三个产品里最大的。
　　百度地图的TVC也上了央视6，这个力度小一些，不过从地图产品的属性来看，用户定位偏高端，似乎更合适在电影频道这类的平台上投放。百度地图去年攻势很猛，各种稀奇招数层出不穷，节前记录**人流的迁移行动，还在外媒被广泛报道，被称之为记录了人类历史上最大规模的人口迁移。百度地图的推广战略很清楚，近攻高德，远拒腾讯。
　　除夕夜新闻联播中有个大数据说**，用百度数据详解**情况。联想到几个月前李彦宏曾在中关村给常委们讲解大数据，可以基本确认这次没花钱，但百度从中的获益那真是难以言表。百度在大数据领域占的这个坑，相当大了，提到大数据就想到百度，相信正是百度希望达到的效果。
　　广告有了，效果很重要，百度在微博上搞了个整合投放效果的互动活动，网友只需拍下身边这三个产品的百度广告发微博即可抽奖，连续半个月，每天60个600元话费，这个投入不大不小，对如此大规模的广告宣传攻势来说，却很有必要。 因为这也是百度这次春节营销中做的最巧妙的一件事，它不但激发了用户对广告的关注，更把各个分散的投放和推广进行了整合，形成春节营销的各渠道互相借力。
从广告投放攻势上看，互联网今年的竞争格局已很清楚，移动安全有大战，移动支付是决战，移动搜索有游击战，地图有可能会从局部战争升级为混战。
　　随着各方势力都在向巨头靠拢，BAT不得不考虑自身用户资产的安全性。原本三巨头做自己的事情，有个老四负责安全，挺好的分工架构，但这个老四不被信任，BAT急于建立自己的安全队伍以保障核心业务的安全。
　　360手机安全卫士据说有用户4亿，腾讯管家也说有3.5亿，百度手机卫士也数亿了。移动安全市场的格局远不如PC上那么大局已定，还存在很多机会，今年这个时间点应该是投资移动安全最后的机会，很有可能会形成三足鼎立的局面，即360、腾讯和百度同台竞技，各自撷取一定份额，最终还要看各自的推广成效如何。阿里虽然也要进军移动安全，但迟迟未见行动，声音大于行动，可先行将其排除在这场大战之外。或许风传中阿里收购360的举措，使得阿里不急于发展自己的保安，收了360马上就挤入安全市场第一阵营，倒也不必着急。
　　移动支付2014年依旧是BAT三家的决斗。今年春节阿里没进行广告投放，相信是资金面有些紧张，但其移动支付的优势地位还在。今年三强的整体竞争格局会是先缠斗后决战，传说中的微信支付用户过亿不会那么早到来，真的到过亿那天会很热闹。百度则是依靠14款过亿App占据中国最广泛的移动用户群体，流量用户量已经无人能敌。百付宝提供的“支付”可将整体“金融化服务”连接起来。例如百度地图，这个是最有想象空间的百度应用之一。目前百度地图在移动端已占绝对优势，基于地图服务上的餐饮支付、机票酒店预订等“手机一站式支付服务”十分诱人，习惯出门先搜索一下、团一下的无疑是庞大的人群。可以说，百度在流量用户、支付场景上已经搭建好了一个庞大的舞台，就等2014年扮上妆、开锣唱戏了！
　　移动搜索这块，形势很稳定，但不能排除游击战存在的可能。360很可能还会发动一次突袭，用最意想不到的方式占一定份额，不过今时不同往日，这次百度已有防备，相信不会那么简单了。今年移动搜索这块，一定有被洗出去的，如果搜狗真的进去的话，怎么进去还得怎么出来。最终剩下两个玩家互为对手，一大一小，相信是最合理的结局了。
　　移动地图方面，会遵循先简单后复杂的路径演进。简单就在于，百度和高德目前咬得很紧，似乎就这两家在打，复杂在于，腾讯也要加入战团了。虽然高德认为，拿个放大镜也找不到腾讯地图业务在哪里，但还是不能如此乐观。腾讯一直在准备，地图业务如此重要，腾讯不会不跟上来咬一口的。百度目前打高德目的有二，一是打高德，二是提前防御腾讯，尽可能扩大优势，后面的压力会小一些。移动地图的变数挺多，现在看来，第三人的角色还是很有必要，这个领域今年的竞争会很精彩。
　　大战的背后，是用户和消费者受益，行业发展水平的提升。前几天我听老同学Simon说，中国互联网好多领域已领先美国太多，还给我一一举例。我想，这就是常年战火纷飞导致的结果吧，建议各公司实行军衔制，除现有title外，从司令军长到排长班长，每个人都弄个第二title，形成完整的战斗机制序列，打起仗来才更有效率。