微信首次表态：我们不是营销工具

2013/6/6 15:52:53 | 中网目录 | 阅读：691

　　在低调了近一年后，微信公众平台官方终于公开表态了。微信产品总监曾鸣在6月5日的腾讯“把脉”沙龙上，讲述了他理解的公众平台、推荐的案例以及要消除的误解。曾鸣说：微信要解决获得信息与信息过载的平衡。这一次的表态，我看到了很多信息点，值得关注。
　　一、公众号能做什么
　　微信公众平台实现了信息的通知、用户连接和用户管理的功能，最后能够和用户互动起来。微信的一个口号是，再小的个体都有自己的品牌，这里面包括了任何一个企业、机构以及个人。不到一年的时间，现在有几十万的公众号。其中微信认证的公众是3万左右，其中企业占70%。
　　公众号能够做的事情有三点。
　　1：互动群聊 。群发消息 单聊会话消息 自定义消息回复
　　2：用户管理 。用户分组管理，用户资料、消息查看与回复 ，素材库管理（微信是天生的crm平台）
　　3：服务定制 。会员卡绑定、企业CRM、软硬件交互……（增强型服务）
　　二、公众号精品案例
　　微信官方与运营者密切合作后，共同创造了七个精品案例。这些案例是微信公众平台大方向的指引。
　　1：招行信用卡
　　亮点：可以查询信用卡余额、积分与账单。快速还款、申请账单、消息等。结合了人工服务。
　　介绍：招行信用卡是首个官方合作的企业公众账号。一个八卦是腾讯员工的工资卡都是招行，所以这个合作有渊源。招行的定户数目前超过100万，每天提醒量在十万级以上。原本招行100元以下的消费不提供提醒，现在只要消费就会提供微信提醒。基本每个用户一订阅这个账号，都会进行信用卡的绑定。
　　2：南方航空
　　亮点：微信值机手续，业务查询办理，提供个性化服务。
介绍：南方航空公众账号已经是整个行业的样本，目前已经有十多家航空公司以南航为样板与微信官方进行合作，马上就会推出。一个理想的服务是，这个公众号可以把所有和个人飞信有关的业务全部囊括进去。具体包括买票、选座位、值机、误点提醒等，甚至这个提醒可以发送给接机者。
　　3：国家博物馆
　　亮点：微信语音导航、微信让展览永不落幕、扫一扫二维码延伸阅读。
　　介绍：每一个展品背后，扫一扫，就可以获得精美、详细、可以保存、可以带走的介绍，很实用。当你跟别人说我去看了什么展品时，可以把这个拿出来展示。这个公众还有扩展空间，包括门票的预约、更高级的信息服务等，都可以根据你的身份实现一对一的专门服务。不少省级博物馆都纷纷寻求类似的合作。
　　4：广州公安
　　亮点：出入境管理、交通违章查询、实时交通路况照片
　　介绍：这是在政务微信领域，微信官方非常花功夫去打磨的案例。这个账号在6月6日（明天）正式发布。当你要办港澳通行证时，要排长队傻等。现在你可以在公众号上提前进行预约，直接到现场就可以，节约时间。当你违章时，会被马上通知到，并明确告诉你到底是什么样的违章行为。当你要查询路况时，可以从公安的摄像头里获取即时的路况照片，照片五分钟自动更新。
　　5：广东联通
　　亮点：账号绑定、积分流量查询、业务办理与查询、微信客服。
　　介绍：这是一个网上营业厅的代表，微信正和大量运营商谈类似的合作。除了基本的积分、流量、话费查询等，下一步希望实现在公众号里直接充值。当你的问题系统无法自动回复时，会马上切换到人工服务，这需要大量的后台支撑。
　　6：央视新闻
　　亮点：权威信息发布、互动
　　介绍：在电视播放时，屏幕上直接打上了微信二维码，引导观众关注微信公众账号。这是一个很典型的传统媒体与微信结合的案例，在社会价值上有意义。
　　7：商业价值
　　亮点：优质内容的原创、超高的点击率（平均每篇文章推送当天26.85%的点击率）
　　介绍：朋友圈内口碑评价很高。
　　三、公众平台要解决信息泛滥问题
　　微信在和各个行业进行探索。主要包括航空、教育、金融、政府、银行、运营商、快递等与普通用户密切相关的领域。一个案例出来（例如广州公安）出来，会有同行的其他机构寻求合作。微信要把现在的少数案例演化为普遍形态。但是公众平台目前有个问题——“信息泛滥”。很多用户不断添加公众账号，因为这种服务让人眼球一亮。
　　但很多人把每天一条的推送看得很重，觉得今天不发就亏本了，于是没话找话说。结果，用户在起床时就会看得一堆的公众号必须清理。微信接下来，要解决“获得信息与信息过载的平衡”。（怎么解决，大家想去吧-_-）
　　四、微信不是营销工具
　　微信从来没有公众账号订阅数排行榜，背后的原因是，定户数量不重要，定户质量才重要。通过正当或不正当的手段，拉用户，没有意义。真正的忠诚度与活跃度，才是有价值。企业其实没有那么多的信息可以推送，为了发内容，把网上笑话进行推送，把企业号变成笑话号，这种事本身就是一个笑话。微信数据显示，你发的内容越猛，用户掉得越多。因为用户已经被骚扰过度。如果微信信息过载，导致用户对微信公众平台的认知发生偏差，觉得这就是一个类似营销短信的东西，这对于整个微信公众平台生态是不利的。
　　所以我们要说的一句话是，微信不是营销工具。微信可能会侧重服务化和精品化的路线。
　　企业必须为用户提供价值，才能让用户订你。难道为了看企业发的笑话去订你么。我的理解是，服务就是召之即来，挥之即滚。在我不需要你的时候，你即使长得再帅，我也不会爱上你。微信公众号不在于大小，而在于价值。哪怕我一个月甚至是半年才用一次，只要那次用的时候，你提供的东西有价值，我就不会从通讯录里删除你，你至少会把我黏住。
　　这是小潘我第三次参加的把脉沙龙，我第一次被拉去的时候，就是冲着“这里要发布微信官方最新动态”这话去的。不出所料，正如江湖上所流传的，微信游戏、自媒体、小商家、社交化营销，都还不是微信公众平台的重心。几家欢喜几家愁。至少，大机构狠开森、服务商狠开森、传统业狠开森。而这一段发言，也流露出了微信接下去几个版本会变化的方向。